在以往，保險(xiǎn)公司的眼睛主要盯著一二線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市和村鎮(zhèn)屬于盲區(qū)。
有人認(rèn)為，保險(xiǎn)業(yè)“嫌貧愛(ài)富”。但客觀(guān)來(lái)說(shuō)，依靠人工去做下沉，成本高，效率低，也很難沉得下去。
但現(xiàn)在，情況有了改變。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的助推下，一個(gè)龐大的市場(chǎng)，正在悄然崛起。
而這片土壤足夠肥沃：在這里，生活著10億人口，占中國(guó)總?cè)丝跀?shù)的70%。
這里的經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下一輪增長(zhǎng)提供引擎。
麥肯錫預(yù)測(cè)，到2020年，光是中國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)模，就將突破萬(wàn)億。
保險(xiǎn)不再專(zhuān)屬于精英和中產(chǎn)，它走向了三四五線(xiàn)城市，走向了小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，走向了10億普羅大眾。
在可見(jiàn)的未來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)。
01 市場(chǎng)覺(jué)醒
中國(guó)的下沉市場(chǎng)，最近變得異常火爆。
“下鄉(xiāng)”，也成為了一個(gè)時(shí)髦詞匯。
在農(nóng)村的墻頭，早已不見(jiàn)“要致富，少生孩子多種樹(shù)”的標(biāo)語(yǔ)，取而代之的，是各種下沉產(chǎn)品的廣告。
家電下鄉(xiāng)、電商下鄉(xiāng)、消費(fèi)金融下鄉(xiāng)、投資下鄉(xiāng)……如今，保險(xiǎn)，也開(kāi)始下鄉(xiāng)了。
各家保險(xiǎn)公司的標(biāo)語(yǔ)，早已爬上了農(nóng)村的墻頭。
它們也比較接地氣，比如大地保險(xiǎn)就是“車(chē)在大地跑，大地保險(xiǎn)好”，人保就是“人民保險(xiǎn)，做人民滿(mǎn)意的保險(xiǎn)”，等等。
除了標(biāo)語(yǔ)宣傳，保險(xiǎn)公司也經(jīng)常組織農(nóng)民開(kāi)會(huì)，直接宣傳保險(xiǎn)。
比如，在西南地區(qū)的村鎮(zhèn)，召開(kāi)院壩會(huì)。
有時(shí)還會(huì)先來(lái)一段歌舞，再開(kāi)始宣講保險(xiǎn)的好處。農(nóng)民則拿著宣傳手冊(cè)，坐在小馬扎上傾聽(tīng)。
“我們也開(kāi)過(guò)院壩會(huì)，轉(zhuǎn)化率超過(guò)了30%?！彼拇ㄊo州市古藺縣一家保險(xiǎn)公司的員工家明表示。
這個(gè)沉默的龐大市場(chǎng)，正在悄然覺(jué)醒。
“2018年，我們?cè)诳h城的保費(fèi)增長(zhǎng)率是30%，在農(nóng)村是20%多?！奔颐髡f(shuō)。
不要小看這個(gè)數(shù)字——2018年，全中國(guó)的保費(fèi)增長(zhǎng)率，是3.92%，被外界形容為“增長(zhǎng)疲軟”。
也就是說(shuō)，某些地區(qū)下沉市場(chǎng)的保費(fèi)增速，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。
而一些進(jìn)入或?qū)Ｗ⒂谙鲁潦袌?chǎng)的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，發(fā)展速度也超乎人們想象。
2018年2月，大地保險(xiǎn)旗下一家專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的保險(xiǎn)代理公司，開(kāi)始營(yíng)業(yè)。
“半年時(shí)間，我們?cè)诳h域和鄉(xiāng)村發(fā)展了10萬(wàn)代理人，又用了一年時(shí)間培訓(xùn)他們，做到了10億保費(fèi)。”該公司員工張一白說(shuō)。
他透露：“下沉市場(chǎng)的保費(fèi)，已經(jīng)占了我們代理總保費(fèi)的半壁江山?！?
而人保也不例外。
“今年，我們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的保費(fèi)增速，約為20%。”中國(guó)人保(601319,股吧)黑龍江省某三級(jí)機(jī)構(gòu)副總海原表示。
行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，水滴的崛起，也是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)。
水滴公司對(duì)一本財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年Q3，水滴70%以上的用戶(hù)都分布在下沉市場(chǎng)，其中80%的籌款用戶(hù)、72%的贈(zèng)與用戶(hù)、77%的互助用戶(hù)和67%的保險(xiǎn)用戶(hù)，都來(lái)自三四五線(xiàn)城市。
也因此，水滴被稱(chēng)為“下沉市場(chǎng)四大天王”之一。
在過(guò)去，保險(xiǎn)的下沉市場(chǎng)曾被嚴(yán)重低估。
“說(shuō)實(shí)話(huà)，一二線(xiàn)城市的用戶(hù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力也更強(qiáng)?！币患已芯哭r(nóng)村市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人丁云說(shuō)，保險(xiǎn)行業(yè)有一句話(huà)，就是越富的人，其實(shí)越不需要買(mǎi)保險(xiǎn)，因?yàn)樗麄冇锌箵麸L(fēng)險(xiǎn)的能力。
而越窮的人，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越弱，一場(chǎng)大病就可以摧毀一個(gè)家庭，因此他們更應(yīng)該配齊保險(xiǎn)。
在下沉市場(chǎng)，人們對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)，有著更強(qiáng)的警覺(jué)度和敏感度。
另一方面，這些地區(qū)缺乏優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源，因此人們更應(yīng)該配齊健康險(xiǎn)。
這個(gè)下沉市場(chǎng)的保險(xiǎn)容量，究竟有多大？
麥肯錫的《2018年中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)模將突破萬(wàn)億。
“在城市，保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，這時(shí)，大家不妨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去?！皬堃话渍f(shuō)。
“我認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)只開(kāi)發(fā)了0.5%，機(jī)會(huì)還非常多?！睘楸ｋU(xiǎn)導(dǎo)流的看看智能平臺(tái)創(chuàng)始人耿敢超說(shuō)。
多位保險(xiǎn)從業(yè)者都表示，這個(gè)市場(chǎng)還基本未被開(kāi)發(fā)，是一片藍(lán)海。
02 產(chǎn)品熱銷(xiāo)
在下沉市場(chǎng)，哪類(lèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品最好賣(mài)？
海原表示，最早進(jìn)入農(nóng)村的，還是人身保險(xiǎn)，比如傳統(tǒng)的意外險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)、疾病險(xiǎn)。
而最近，農(nóng)村市場(chǎng)出現(xiàn)了兩波新的浪潮。
第一波，是車(chē)險(xiǎn)。
相對(duì)于其他復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，車(chē)險(xiǎn)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，便于推廣，且是剛需。
車(chē)險(xiǎn)的下沉，是與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的下沉同步的——2018年，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量在28年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，一二線(xiàn)城市汽車(chē)擁有量趨于飽和。
蓬勃的下沉市場(chǎng)，成為了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的新希望。
“未來(lái)五年，下沉市場(chǎng)將拯救中國(guó)車(chē)市?！庇形恼潞俺隽诉@樣的口號(hào)。
而人們也發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村，汽車(chē)保有量越來(lái)越高，車(chē)，甚至成為了結(jié)婚的標(biāo)配。
“農(nóng)村買(mǎi)車(chē)的越來(lái)越多，有時(shí)回家晚了，你的車(chē)甚至沒(méi)法停在自家門(mén)前。”一位保險(xiǎn)從業(yè)者稱(chēng)。
但車(chē)險(xiǎn)被下沉市場(chǎng)普遍接受，也經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程。
最開(kāi)始，人們對(duì)車(chē)險(xiǎn)的理解很粗淺。有的人車(chē)被撞了，未及時(shí)出險(xiǎn)，就會(huì)再找一輛車(chē)來(lái)撞一次，“這樣就可以進(jìn)保險(xiǎn)”。
等到第二年，他們才發(fā)現(xiàn)，保費(fèi)漲了。
最近幾年，隨著大家保險(xiǎn)意識(shí)的普及，車(chē)險(xiǎn)才算站穩(wěn)了腳跟。
接下來(lái)，就是健康險(xiǎn)。
“車(chē)險(xiǎn)普及之后，健康險(xiǎn)將成為下沉市場(chǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?！倍辔槐ｋU(xiǎn)從業(yè)者都這樣認(rèn)為。
“過(guò)去農(nóng)村健康險(xiǎn)難做，是因?yàn)檗r(nóng)村有太多羊毛黨客戶(hù)，搞得大多數(shù)保險(xiǎn)公司都虧損?！倍≡品Q(chēng)。
“用戶(hù)投了保險(xiǎn)，就老去看病，覺(jué)得不看病，自己就虧了?！倍≡品Q(chēng)，這樣的用戶(hù)大量存在，就導(dǎo)致農(nóng)村保險(xiǎn)的價(jià)格下不去。
于是，針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，一些保險(xiǎn)公司開(kāi)始創(chuàng)新：提高賠付門(mén)檻。
比如，以前200元就賠，現(xiàn)在起賠就是1萬(wàn)。
這么操作，是為了把那些貪便宜的用戶(hù)排除出去。
這樣一來(lái)，就可以集中力量解決大病問(wèn)題。
通過(guò)這一個(gè)小小的改動(dòng)，農(nóng)村健康險(xiǎn)的問(wèn)題就解決了大半：剔除了羊毛黨客戶(hù)，價(jià)格降下去了。
其實(shí)，去年保險(xiǎn)的爆款產(chǎn)品“百萬(wàn)醫(yī)療”之所以走紅，也是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的推動(dòng)。
這些產(chǎn)品非常便宜，一年只需要交幾百元，很多還可以直接在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，“投保難”問(wèn)題因此被解決。
“在保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)下沉過(guò)程中，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)是先鋒，是核心，更是紐帶?！?a target="_blank">平安相關(guān)負(fù)責(zé)人如此評(píng)價(jià)。
“過(guò)去老百姓(603883,股吧)不敢去看病，也看不起病，有人寧可死了算了?！睆堃话渍f(shuō)，有了適合的保險(xiǎn)，人命變得值錢(qián)了。
隨著收入的增加，下沉市場(chǎng)對(duì)保險(xiǎn)的需求也在改變。
傳統(tǒng)保險(xiǎn)之外，最開(kāi)始，是車(chē)險(xiǎn)。
接下來(lái)，是健康險(xiǎn)。
很多保險(xiǎn)從業(yè)者都認(rèn)為，在健康險(xiǎn)爆發(fā)之后，下一個(gè)在這里受歡迎的保險(xiǎn)產(chǎn)品，是個(gè)人的責(zé)任險(xiǎn)。
而當(dāng)下沉市場(chǎng)人均收入繼續(xù)提高之后，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)也會(huì)有一定市場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)，逐漸從保險(xiǎn)的舞臺(tái)邊緣，走向中央。
03 問(wèn)題與未來(lái)
對(duì)于保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)展業(yè)，也必須面對(duì)很多問(wèn)題。
首先，就是獲客問(wèn)題。
這個(gè)人群，對(duì)保險(xiǎn)存在強(qiáng)烈的不信任感。
在農(nóng)村，年輕人多外出打工，留守者基本都在40歲以上，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)仍然陌生。
“農(nóng)村是一個(gè)熟人社會(huì)，我們的突破口，就是一個(gè)村子里最值得信任的人?！币晃槐ｋU(xiǎn)從業(yè)者說(shuō)。
村長(zhǎng)、村支書(shū)、婦聯(lián)主任、老師、診所醫(yī)生、獸醫(yī)、小賣(mài)部老板，都在此列。
搞定這些“種子人群”，再推薦保險(xiǎn)APP，大家的接受度就會(huì)高很多。
但要讓種子人群相信保險(xiǎn)，也需要一番努力。
“我們的一位地推人員，去一個(gè)很偏遠(yuǎn)的村子跑了七次，最后村長(zhǎng)才同意做代理。”上述保險(xiǎn)從業(yè)者說(shuō)。
獲取信任本來(lái)就難，行業(yè)還存在不少銷(xiāo)售誤導(dǎo)的行為，這更加劇了建立信任的難度。
“農(nóng)村保險(xiǎn)代理人素質(zhì)整體不高，銷(xiāo)售誤導(dǎo)現(xiàn)象比較普遍。目前他們銷(xiāo)售的大部分保險(xiǎn)產(chǎn)品，都是沒(méi)有實(shí)際保障意義的理財(cái)型產(chǎn)品，糾紛也比較多。”在一線(xiàn)工作多年的中國(guó)人壽員工王錦熙表示。
在他看來(lái)，要在農(nóng)村真正推廣保障型的健康險(xiǎn)，還需要時(shí)間。
其次，是風(fēng)控問(wèn)題。
以帶病投保為例。
“百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)推出前，傳統(tǒng)型醫(yī)療險(xiǎn)大多需要體檢。但百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)不需要，只需打勾，聲明自己無(wú)病史即可，所以百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)帶病投保的現(xiàn)象非常普遍?！蓖蹂\熙表示。
而很多地方的醫(yī)院數(shù)據(jù)不聯(lián)網(wǎng)，保險(xiǎn)公司在出險(xiǎn)時(shí)，往往難以查到用戶(hù)既往病史。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，王錦熙認(rèn)為，國(guó)家應(yīng)該強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，解決醫(yī)療數(shù)據(jù)的信息孤島問(wèn)題。
他還認(rèn)為，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多專(zhuān)業(yè)的第三方理賠調(diào)查類(lèi)公司，為保險(xiǎn)公司提供服務(wù)。
所以，在下沉市場(chǎng)，還得找到商業(yè)和道德的平衡點(diǎn)。
在下沉市場(chǎng)做保險(xiǎn)，在商業(yè)之外，還會(huì)帶有一些扶貧的性質(zhì)——要讓老百姓都能買(mǎi)得起。
“在剔除惡意帶病投保人群的同時(shí)，我們也會(huì)在保證合理風(fēng)控的基礎(chǔ)上，放寬對(duì)部分次標(biāo)體人群的核保門(mén)檻，做到普惠?！逼桨蚕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
“有一些保險(xiǎn)產(chǎn)品，如果用戶(hù)有病史，即使治愈，也是拒保的。我們現(xiàn)在會(huì)在保證風(fēng)控的情況下，制定更為寬松的核保政策。”張一白說(shuō)。
最后，是續(xù)保問(wèn)題。
“在城里，續(xù)保的觀(guān)念比較普及，但在縣域，如果第一年投保后沒(méi)出險(xiǎn)，很多人就不會(huì)續(xù)保了——他們會(huì)覺(jué)得保險(xiǎn)光交錢(qián)，也不出險(xiǎn)，自己吃虧了?！蓖蹂\熙說(shuō)。
不過(guò)，因?yàn)槭鞘烊松鐣?huì)，一旦有人出險(xiǎn)，教育效果就會(huì)特別好。
“一旦有一個(gè)人獲得了理賠，全村人的續(xù)保率都會(huì)有很大增長(zhǎng)?！睆堃话渍f(shuō)。
下沉市場(chǎng)還處在早期，但無(wú)論如何，未來(lái)已來(lái)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21342元，增長(zhǎng)8.0%，；農(nóng)村居民人均可支配收入為7778元，增長(zhǎng)8.9%。
而在2018年，這個(gè)數(shù)字分別是7.8%和8.8%。
中國(guó)農(nóng)村居民的收入增速，正在持續(xù)超過(guò)城鎮(zhèn)居民。
這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，但只有真正俯身下去，貼近土地，才能淘到真金。
*文中部分受訪(fǎng)者為化名。
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