在廣袤的農(nóng)村，總有一些顏色鮮艷的廣告墻強(qiáng)力吸睛，它們往往言簡(jiǎn)意賅、直達(dá)心靈、回味無(wú)窮。
比如“你家媳婦夠不夠洋氣，就看上不上天貓國(guó)際”；
或者是“我們只賣正品，卻比假貨便宜”；
還有“農(nóng)村淘寶買個(gè)攝像頭，母豬產(chǎn)子再也不用愁”。
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)公司掀起一陣“下沉”熱。根據(jù)QuestMobile，中國(guó)三線及以下市場(chǎng)有著超過(guò)6億的龐大用戶，孕育著商機(jī)和藍(lán)海。
從最初的宣傳標(biāo)語(yǔ)，到保健品“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷利器，再到如今互聯(lián)網(wǎng)公司“爭(zhēng)奇斗艷”的競(jìng)技場(chǎng)，小小一面墻，歷經(jīng)歲月變遷，映出一部中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)簡(jiǎn)史。
近日，我們走訪了河南、安徽多地，還原互聯(lián)網(wǎng)刷墻人的第一現(xiàn)場(chǎng)。
刷墻隊(duì)長(zhǎng)的一天
馬龍?zhí)宪?，手里還提著熱騰騰的水煎包。咬一口，鮮香的肉汁漫上來(lái)，濃郁的羊肉味頓時(shí)“擠”滿狹小的車廂。
這天，他凌晨5點(diǎn)就起床配好顏料，準(zhǔn)備開著自己的黑豹牌小貨車，前往200公里外的河南周口市商水縣。
6月末，天氣卻透著陰涼，不似前一天燥熱，他有些慶幸，“修修補(bǔ)補(bǔ)又三年”的小貨車空調(diào)早就停擺，若是遭遇暴曬，指不定多熱。
拎著刷墻工具的馬龍。劉飛越 攝
3個(gè)多小時(shí)的車程，車?yán)锏耐槎妓?，馬龍點(diǎn)了幾根煙提神。唯一的插曲發(fā)生在進(jìn)城時(shí)，交警攔下“色彩斑斕”的小貨車，罰了兩百塊。
馬龍是商丘一墻體廣告刷墻隊(duì)的“隊(duì)長(zhǎng)”，干這行已經(jīng)六年多。經(jīng)他的手在農(nóng)村“留名”的大品牌不少，比如蘇寧、小米、優(yōu)酷等等。
不過(guò)，施工隊(duì)常駐隊(duì)員只有他自己，來(lái)活時(shí)就喊上親戚朋友打個(gè)零工，工費(fèi)一天200元。
小貨車車斗里放著顏料粉、顏料桶、刷子、噴槍、版樣，紅色、藍(lán)色、白色等斑駁的顏料堆積在桶口，蔓延到車身。馬龍祥的身上、手上、腳上星星點(diǎn)點(diǎn)布著色斑，特別是腳趾上的紅色顏料，乍一看還挺鮮艷。
馬龍的腳趾上沾上了紅色顏料。劉飛越 攝
馬龍是“90后”，1米8的個(gè)頭兒，體重卻只有120斤，精瘦、黝黑。他自嘲，自打進(jìn)了廣告這行，膚色就“急轉(zhuǎn)直下”。安徽亳州一家廣告公司的老板石磊經(jīng)常與馬龍合作，他說(shuō)，小馬做事實(shí)在得很。
刷墻本身不難，噴槍白漆打底、貼版樣、刷色、細(xì)描，就完工了。高2米、寬10米的廣告墻，馬龍和他的工友兩人，一天工作10小時(shí)，一般能刷完15面。累了就在硬紙殼上躺躺。
難的是找墻，馬龍說(shuō)：“找墻半小時(shí)、刷墻半小時(shí)?！?
墻體廣告性價(jià)比高，成本低、曝光足，只要顏料過(guò)關(guān)，至少能保存一年。
十字路口的墻體是“黃金廣告位”，一眼就能望見，人、車川流不息。一般而言，省道優(yōu)于縣道、縣道優(yōu)于鄉(xiāng)道。不過(guò)，這樣的位置往往也是“香餑餑”，廣告一個(gè)接一個(gè)。
劉飛越 攝
五六月份是廣告淡季，接的活不穩(wěn)定。往往是做半個(gè)月、歇半個(gè)月，閑下來(lái)時(shí)，馬龍偶爾會(huì)去建筑工地打打零工。
收費(fèi)看面積、覆蓋范圍、具體要求等，均價(jià)不到10元/平方米。干一天的活，馬龍一般能有1000元左右的收入。
淡季不挑活。比如這一次，馬龍來(lái)回400公里，還要在河南商水縣住上幾日，油費(fèi)、高速費(fèi)、食宿費(fèi)就不少。但有收入總比沒(méi)收入好，他甚至還接過(guò)浙江溫州的單，開著他的“黑豹”驅(qū)車1000多公里，光路上就花了3天。
趕上節(jié)假日就是旺季，特別是春節(jié)前后。那時(shí)，別說(shuō)休息，哪怕天天刷墻，連著一兩個(gè)月不休息都做不完。
一面墻創(chuàng)造的營(yíng)銷神話
農(nóng)村廣告墻的發(fā)揚(yáng)光大，離不開三株口服液的吳炳新。
保健品是上世紀(jì)90年代的集體記憶。1993年，三株集團(tuán)在山東濟(jì)南創(chuàng)建，董事長(zhǎng)吳炳新大量聘人下鄉(xiāng)鎮(zhèn)做宣傳，再發(fā)下一桶顏料和模板，讓他們把“三株口服液”的廣告刷到村里每一個(gè)能刷字的角落。一時(shí)間，中國(guó)的廣袤農(nóng)村處處可見“三株口服液”，不光土墻、電線桿、道路圍欄，甚至茅廁上都有。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
在農(nóng)村廣告墻的推波助瀾下，1996年，三株口服液賣出了驚人的80億，其中有60%來(lái)自農(nóng)村市場(chǎng)。不過(guò)，這也是三株口服液的巔峰，沒(méi)多久，它就因?yàn)樘摷購(gòu)V告、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，銷量斷崖式下滑，一度要申請(qǐng)破產(chǎn)。
三株轟然倒塌，但它的營(yíng)銷“神話”卻流傳了下來(lái)。幾年后，一個(gè)名叫史玉柱的人如法炮制，把另一款保健品的廣告刷到農(nóng)村的土墻甚至豬圈上，產(chǎn)品的名稱是“腦白金”。
回看上世紀(jì)90年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，流行詞“下?！薄ⅰ俺垂伞钡谋澈?，是人們積累財(cái)富的欲望和沖動(dòng)。有學(xué)者總結(jié)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)，已從“生活必需品時(shí)代”轉(zhuǎn)向“耐用消費(fèi)品時(shí)代”，國(guó)人品牌意識(shí)空前高漲，各行各業(yè)都涌現(xiàn)一批國(guó)產(chǎn)品牌，逐步占領(lǐng)人們的衣食住行。
1991年，20歲的楊鈺瑩為電視劇《外來(lái)妹》唱了片頭曲《我不想說(shuō)》，火遍大江南北。這部電視劇講了六名懷揣著夢(mèng)想，從北方山村來(lái)廣東打工的青年男女的故事，日后他們將被稱為“第一代農(nóng)民工”，與其子輩相對(duì)應(yīng)。而他們郵回老家的工資，正是三株口服液能夠在農(nóng)村風(fēng)靡的基礎(chǔ)。
廣告墻爭(zhēng)奪戰(zhàn)
農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“村村樂(lè)”擁有全國(guó)最大的農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。其廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁靜說(shuō)，河南、安徽、山西、山東等省份是農(nóng)村墻體廣告的主要覆蓋區(qū)域。這些地區(qū)多為平原，往往是農(nóng)業(yè)大省，人口密度大、城市化率在全國(guó)相對(duì)較低。而有些省份天生不適合廣告墻，比如四川，山路多，“跑上一天都刷不了幾塊”。
在農(nóng)村長(zhǎng)大的馬龍記得，小時(shí)候他經(jīng)常看到村口墻上的大字廣告，最初是賣化肥，后來(lái)變成賣汽車、家電，現(xiàn)在則是房地產(chǎn)廣告，和一些“只在網(wǎng)上看過(guò)的品牌?！?
從河南商丘市中心出發(fā)，開車半小時(shí)即到達(dá)城郊，從省道出口下至小路，道路兩旁連綿的長(zhǎng)墻上，紅藍(lán)廣告交錯(cuò)，爭(zhēng)奇斗艷。
“小米電視”曝光率很高，馬龍說(shuō)，去年小米電視在商丘刷了300面墻，下面六個(gè)縣都覆蓋了。奧克斯互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)的廣告長(zhǎng)達(dá)20米，寫了24個(gè)大字，頗為醒目。
安徽亳州的情況略有不同，作為華佗故里，在亳州隨機(jī)呼叫滴滴車，就可能碰到一名兼職做網(wǎng)約車司機(jī)的醫(yī)生。
石磊說(shuō)，在當(dāng)?shù)卣吻埃膹V告公司每年至少要接5萬(wàn)平方米的整形廣告?，F(xiàn)在，房地產(chǎn)、汽車、家居品牌的廣告占了上風(fēng)。
即使是村里的一面墻，也能看出競(jìng)爭(zhēng)的激烈。京東、蘇寧的廣告緊挨著，互不相讓。去年底，馬龍刷的還是“上蘇寧拼購(gòu)，獎(jiǎng)勵(lì)5元現(xiàn)金”，今年新上的廣告，獎(jiǎng)勵(lì)金額就漲到了“10元”。
去年底蘇寧拼購(gòu)的廣告還只是獎(jiǎng)5元，今年就升級(jí)成“10元”
梁靜回憶，從去年開始，互聯(lián)網(wǎng)公司興起了“下鄉(xiāng)熱”，僅她接手的項(xiàng)目，就有餓了么、農(nóng)村淘寶、頭條、快手、天天快報(bào)等。
不少人把小廣告做成了大生意。早在2017年，村村樂(lè)的創(chuàng)始人胡偉就宣稱，當(dāng)年靠著在農(nóng)村刷小廣告，公司就創(chuàng)營(yíng)收約2億元，凈利潤(rùn)2000萬(wàn)。
墻體廣告“第一股”河南地平線傳媒股份有限公司（下稱“地平線”）的官網(wǎng)顯示，其在全國(guó)多個(gè)縣鄉(xiāng)擁有超過(guò)31萬(wàn)條資源，包括墻體廣告位、樓宇、大牌、店招等。2018年，這家公司的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)6000萬(wàn)。
上汽通用五菱汽車股份有限公司一直是地平線的第一大客戶，但近幾年來(lái)，前五大客戶中出現(xiàn)了不少新面孔，比如支付寶、蘇泊爾、海天等。
招投標(biāo)是廣告商獲取大客戶的一個(gè)途經(jīng)，上游的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。比如今年初農(nóng)村淘寶廣告的招標(biāo)，至少有6家廣告商在搶，實(shí)力強(qiáng)勁的村村樂(lè)也鎩羽而歸。
不過(guò)，梁靜說(shuō)，今年急著下沉的公司不少，真正理解農(nóng)村市場(chǎng)的不多?！八Φ捏w量不大，（項(xiàng)目）有幾十萬(wàn)就不錯(cuò)了。”傳統(tǒng)的廣告投放要有數(shù)據(jù)回流，看投資回報(bào)率，這在農(nóng)村可沒(méi)法執(zhí)行?！昂芏嗳司褪窍仍囈辉嚒?。
返鄉(xiāng)、進(jìn)城
2019年春節(jié)前，安徽潁上縣不少農(nóng)村的墻上出現(xiàn)了一組醒目的騎手招聘廣告：“做餓了么外賣騎手，老婆房子再也不愁”。春節(jié)前正是外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)的高潮，招聘廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)精心設(shè)計(jì)，為的就是留住一波有心返鄉(xiāng)工作的人。
潁上縣直到今年4月才脫去國(guó)家貧困縣的帽子，它還有一個(gè)特殊的身份——全國(guó)輸送餓了么外賣騎手最多的縣城。當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，在潁上的一些村莊，幾乎看不到年輕人，只有老人和小孩。
在餓了么潁上運(yùn)營(yíng)中心，站長(zhǎng)李猛說(shuō)，今年春節(jié)后，站里的電話響個(gè)不停，都是來(lái)找工作的。潁上禁止在農(nóng)村刷墻體廣告后，他們隔三岔五就去周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、工業(yè)園區(qū)的宣傳欄里貼招聘廣告?，F(xiàn)在，餓了么潁上正在備戰(zhàn)夏季戰(zhàn)役，招聘目標(biāo)是220人。
安徽潁上的外賣騎手。劉飛越 攝
談話的間隙，恰好就有一穿著體面的年輕人走進(jìn)辦公室問(wèn)李猛：“能兼職送外賣嗎？”
數(shù)據(jù)顯示，勞動(dòng)力輸出大省安徽已連續(xù)五年迎來(lái)人口回流。潁上就像一面鏡子，映出從故鄉(xiāng)散至全國(guó)各地的“候鳥”返鄉(xiāng)的歷程。
新生代農(nóng)民工出生于上世紀(jì)八九十年代，如今他們大多都已結(jié)婚生子，離家近、能照顧家庭，是外出務(wù)工人員選擇回鄉(xiāng)最主要的原因。
馬龍也不例外。他初中沒(méi)畢業(yè)就輟學(xué)，學(xué)過(guò)4年汽修，后去浙江義烏服裝廠打工，一個(gè)月掙三四千。20歲出頭就結(jié)婚，他接過(guò)父親的“刷墻廣告”業(yè)務(wù)，在家里安定下來(lái)，兩個(gè)小孩也接連出生。雖說(shuō)現(xiàn)在業(yè)務(wù)不穩(wěn)定，但至少能養(yǎng)活自己，也能照顧家里。
梁靜說(shuō)，村村樂(lè)投廣告時(shí)，會(huì)先考察村莊所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有無(wú)支柱產(chǎn)業(yè)，如果有，往往能迎來(lái)返鄉(xiāng)潮。
爭(zhēng)取鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龐大用戶，是互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)先恐后往下鉆的原因。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的“下沉市場(chǎng)報(bào)告”，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，相比二線及以上城市的移動(dòng)網(wǎng)民，下沉用戶擁有更多時(shí)間刷手機(jī)，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格等非常敏感。
記者走訪時(shí)看到，無(wú)論安徽潁上、亳州，還是河南商丘，城區(qū)的范圍正在向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)大，隨處都可見正在作業(yè)的塔吊。人們熱衷于談?wù)摲績(jī)r(jià)，比如安徽亳州，前幾年三四千元每平方米，現(xiàn)在部分在售樓盤每平方米售價(jià)已接近萬(wàn)元。
而馬龍家的老房子已被征收，再過(guò)幾年，他將在市區(qū)擁有自己的房子。到那時(shí)，他就真正“進(jìn)城”了。
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