2019年，“下沉”已經(jīng)成為一個(gè)炙手可熱的關(guān)鍵詞。
電商下沉，VC下沉，縣域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村市場……一時(shí)之間，人人談?wù)撨@些話題，試圖從中分一杯羹。
在監(jiān)管趨嚴(yán)、獲客成本飆漲的情況下，金融行業(yè)，也跟隨大勢而動(dòng)，走上了獲取流量的下沉之路。
不少金融機(jī)構(gòu)的員工脫下西裝，走進(jìn)三四線城市，去撈取用戶。
也有人霸占了網(wǎng)吧的開機(jī)廣告，甚至去其廁所貼廣告；還有人去農(nóng)村刷墻，在農(nóng)村超市裝個(gè)小電視，輪播廣告。
下沉市場的流量戰(zhàn)場，已經(jīng)硝煙彌漫……
到農(nóng)村去
一二線城市的流量，正在被洗劫殆盡。
“一個(gè)一二線城市的用戶，起碼有10個(gè)金融平臺在爭搶?！币患医鹑诳萍计脚_的CMO羅翔稱。
一個(gè)一二線城市的白領(lǐng)，首先是銀行客戶，其次還可能是花唄、借唄或者微粒貸的用戶，就算急需用錢，他基本也可以拿到5家網(wǎng)貸平臺的低息貸款。
行業(yè)的共識是，一二線城市用戶的金融需求已飽和，這里已成為巨頭壟斷的流量池。
但與之相反，三四線城市的金融需求遠(yuǎn)沒有被滿足。
“一二線城市金融機(jī)構(gòu)非常多，銀行網(wǎng)點(diǎn)比廁所還多?！毙戮W(wǎng)銀行首席運(yùn)營官劉波在一本財(cái)經(jīng)舉辦的銀行峰會(huì)上透露，他們的客群避開了一二線城市，主要集中在三四線城市。
“到三四線城市去！到農(nóng)村去！”正是在這樣的背景下，大量的金融科技公司喊著口號，開始了流量下沉之路。
實(shí)際上，一些現(xiàn)金貸平臺一直盯著三四線城市的網(wǎng)吧。
這里往往是社會(huì)閑散人士的集散地，他們也是利率偏高的現(xiàn)金貸產(chǎn)品的理想客群。
一家金融科技平臺的業(yè)務(wù)人員小安發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金貸平臺會(huì)給網(wǎng)吧老板一些錢，承包電腦桌面的某個(gè)區(qū)域，在那里掛上自己的廣告，上面還有二維碼。
要借錢？請刷二維碼。
要做兼職代理？請刷二維碼。
在網(wǎng)吧用戶使用電腦的整個(gè)過程中，這些廣告一直存在，并對他持續(xù)產(chǎn)生誘惑。
小安觀察發(fā)現(xiàn)，一個(gè)中型網(wǎng)咖最少有200臺電腦，每臺電腦每天可以觸達(dá)10個(gè)人，這意味著每天最少可以觸達(dá)2000人次，一個(gè)月就是60000人次。
他還發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)吧的廁所，也被貼滿了現(xiàn)金貸的小廣告。
這種地推方式成本并不高。
工作365網(wǎng)顯示，一位兼職張貼廣告員，半天的工資只要80元。
而這樣的一個(gè)人，一個(gè)月就可以貼滿一個(gè)縣的小網(wǎng)吧，總成本只要2000多元。
“這樣獲客，成本目前大概是30元到50元?！币患椰F(xiàn)金貸平臺的運(yùn)營負(fù)責(zé)人稱，線下獲客的優(yōu)勢越來越明顯。
而現(xiàn)在，持牌的消費(fèi)金融和正規(guī)金融平臺，也開始走下沉之路。
去年年中，一家大額現(xiàn)金貸公司，就開始在三四五線城市，重建線下渠道。
他們在全國兩百多個(gè)三四五線城市大力發(fā)展兼職代理?！靶Ч玫?，目前我們線上和線下的獲客成本持平。”該公司創(chuàng)始人夜白說。
哪怕是高大上的銀行，也開始在下沉市場因地制宜，采取一些接地氣的獲客方式。
一位福州的信貸員在去縣城跑業(yè)務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，招商銀行(38.790, 0.38, 0.99%)租了一輛小卡車在縣城里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，車身貼著招行“閃電貸”的廣告和二維碼。
而卡車的外放喇叭一直在播閃電貸的廣告，聲音傳遍了半個(gè)街區(qū)。
“這樣非常直接快捷?？h城主干道走一走，很多個(gè)體戶小企業(yè)主就覆蓋到了?！彼f。
在廣袤的農(nóng)村，刷墻，也是一個(gè)重要的流量轉(zhuǎn)化手段。京東、阿里的電商廣告，早就覆蓋了農(nóng)村的很多地區(qū)。
2017年，華夏時(shí)報(bào)報(bào)道稱，很多互金機(jī)構(gòu)也在農(nóng)村墻壁上刷廣告，比如“利息低、放款快、上門服務(wù)”。
“我們接過好貸、翼龍貸的刷墻廣告?！币患宜镜墓ぷ魅藛T對一本財(cái)經(jīng)表示，文案是由金融機(jī)構(gòu)自己提供，廣告按墻體面積收費(fèi)，每平米收費(fèi)8-15元，一個(gè)廣告一般是40平米。
“村子里、省道、國道，我們都可以刷。廣告有專人維護(hù)，時(shí)間維持6個(gè)月。”他表示。
但有從業(yè)者觀察發(fā)現(xiàn)，刷墻生意正在逐漸衰落——出于“建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”的考慮，很多地方政府，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地方政府，越來越不愿意讓“不太美觀”的刷墻廣告出現(xiàn)在自己轄區(qū)。
與此同時(shí)，一種新的流量渠道悄然出現(xiàn)：在超市里裝一個(gè)液晶屏，然后滾動(dòng)播放視頻廣告。
“我們現(xiàn)在覆蓋了3.7萬個(gè)超市，它們主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和一些規(guī)模較大的村莊?！鞭r(nóng)廣傳媒創(chuàng)始人兼CEO汪洋表示。
在鄉(xiāng)村這片土地上，村鎮(zhèn)的小賣部夫妻店絕對是一個(gè)“信息樞紐”：農(nóng)民主要聚集在這里，獲取信息，聊各種八卦。
而在這些小賣部安裝的屏幕上，就會(huì)輪番滾動(dòng)著簡單直接的廣告。
“農(nóng)村廣告，必須接地氣，不能玩文藝。”汪洋稱。
河北無極縣一家超市的廣告屏
目前，京東金融、花生好車，以及一些城商行和村鎮(zhèn)銀行，都開始采用這種宣傳方式。
線下的獲客成本，已開始低于線上。
汪洋表示，以汽車金融為例，“獲客成本基本是線上的三分之一”。
為了獲取下沉的流量，金融玩家脫掉了西裝領(lǐng)帶，開始進(jìn)入三四線城市和農(nóng)村的生活場景中。
其中的一些方式簡單粗暴，但實(shí)際效果也不差。
線上流量池
對于下沉用戶，從線下打撈是一個(gè)方式，而在線上，也沉淀出一個(gè)巨大的流量池。
他們在哪里？
答案是，短視頻。
2017年，快手曾統(tǒng)計(jì)過自己的用戶畫像，發(fā)現(xiàn)大部分用戶來自二線以下城市，最高學(xué)歷低于高中。
其中，以三四線城市年輕人、農(nóng)村用戶居多。
而這樣的流量池，剛好和現(xiàn)金貸用戶、消費(fèi)分期用戶有極高重合度。
于是，從2017年開始，短視頻平臺成了金融平臺的必爭之地。
快手的商業(yè)化從2018年起步，前不久也開始接金融廣告。
目前，這些平臺都形成了一條頗為成熟的金融廣告產(chǎn)業(yè)鏈。
廣告代理何溪表示，頭條建立了自己的即合平臺，上面會(huì)有一些篩選后的代理商。
廣告主可以在平臺上提需求，代理商直接接單，有點(diǎn)像“滴滴打車”的模式。
“什么樣的流量，在短視頻端最抓人眼球？多是奇聞軼事。”何溪稱。
如果推嚴(yán)肅新聞，獲客成本在20元到100元都有可能；但如果是“這頭牛撞死了誰，牛跟狗怎么打架”這種內(nèi)容，成本只要6-10元。
這些金融廣告都是怎么拍出來的？
何溪說，他們有簽約的演員，后者拍攝一個(gè)廣告的勞務(wù)費(fèi)，大概是100元左右。
加上制作成本，一條廣告的最高成本也就1000元左右。
而對于拍攝的內(nèi)容，也有一些技巧性要求。
“拍廣告時(shí)，我們會(huì)營造出場景感、代入感。比如說，正在相親的一男一女去吃飯，結(jié)賬時(shí)，男的發(fā)現(xiàn)自己沒錢了，此時(shí)出現(xiàn)提示：‘下載某某軟件，一分鐘到賬?！俦热?，一個(gè)女的去買包，發(fā)現(xiàn)自己沒錢了，此時(shí)也出現(xiàn)提示?！焙蜗Q，越生活化、越真實(shí)，效果就越好。
目前，不少人都很看好快手的帶貨能力。
“快手的內(nèi)容更‘簡單粗暴’，就像你生活中的朋友在分享日常。當(dāng)你感覺和快手主播成為朋友后，就會(huì)愿意接受他推銷的任何產(chǎn)品?！币晃籑CN公司的從業(yè)者表示，金融產(chǎn)品，也是如此。
未來
金融機(jī)構(gòu)和互金企業(yè)紛紛下沉，也不免讓人產(chǎn)生疑問：大家都去擠下沉市場，而且賣的是金融這種特殊的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的問題？
“我真的不希望P2P當(dāng)年的情況，換個(gè)地方再重演一遍?！蓖粞蟊硎尽?/span>
從農(nóng)村走出來的他，反對“下沉市場”的說法，認(rèn)為這個(gè)說法背后透露著一種城里人高高在上的俯視感和不屑。
他覺得，應(yīng)該將這個(gè)市場稱為“大眾市場”，這里的人口，有10億之多。
他發(fā)現(xiàn)，外界至今仍然對農(nóng)村有很多根深蒂固的誤解。實(shí)際上，在這個(gè)市場，人們的消費(fèi)也很理性。
“何況被收割過一兩回之后，農(nóng)村人也越來越精明了?！彼硎?，第一次收割，是因?yàn)?012、2013年尤其興盛的民間高利貸；第二次收割，是因?yàn)榇蛑鴧^(qū)塊鏈幌子的詐騙。
很多金融從業(yè)者也發(fā)現(xiàn)，如果說此前農(nóng)民吃的是信息不對稱的虧，那么現(xiàn)在，隨著智能手機(jī)的普及，城鄉(xiāng)之間巨大的信息鴻溝，即便沒被完全填平，也被填了大半。
“現(xiàn)在很多農(nóng)民都知道‘套路貸’，在田間地頭都會(huì)聊?！币晃怀巧绦袉T工稱。
何溪也發(fā)現(xiàn)，在三四線城市和農(nóng)村，人們的品牌意識正在蘇醒，消費(fèi)升級的意愿越來越強(qiáng)。
比如說，哪怕借款是一些三四線城市用戶的剛需，他們也會(huì)有特別強(qiáng)烈的品牌意識，“只借360、百度有錢花這種大的平臺，小平臺人家都不借”。
目前，這片市場的信貸還未泛濫，尚屬健康。
這也意味著，流量相對優(yōu)質(zhì)。
結(jié)語
進(jìn)入一個(gè)陌生且廣闊的市場時(shí)，一定要心懷敬畏。
早期從事農(nóng)村金融的一波玩家，絕大部分已經(jīng)鎩羽而歸。目前紛紛“下沉”的玩家，可能是第二波沖鋒者。
金融如舟，可以渡人，傾覆時(shí)，也會(huì)讓人溺水。
實(shí)際上，無論哪一個(gè)市場，人們歡迎的，都是耕耘者，而非收割者。
文中部分受訪者為化名
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