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靜謐的夏季午后，80多歲的鄭大娘坐在屋檐下，靠著墻壁瞇著眼打著瞌睡。耳邊不時響起院壩里兩小曾孫的嬉笑聲。與兩小孩成鮮明對比的是鄭大娘背靠著的白色墻壁上的紅色字——“少生優(yōu)生幸福一生”，顏色褪去，印跡可見。

老屋的一側(cè)是兩層樓小屋，屋外墻壁則寫著：“幸福是奮斗出來的”。

同一個地方的兩面墻，縮影著不同階段的農(nóng)村模樣。

現(xiàn)象

變的是歲月，不變的是那面墻

回想農(nóng)村墻面上的政策宣言或廣告，無論哪個時代的朋友，或多或少都有一定的印象。

那時純色的文字，朗朗上口，幽默有趣又易記。

究竟有哪些風(fēng)趣好記的文案，跟隨時間的脈絡(luò)，去回顧一下吧。

最初，農(nóng)村墻壁上的口號是非常嚴(yán)肅的。在那段戰(zhàn)火紛飛的年代，寫著“越炸越強”、“我們要以必勝的信念抗戰(zhàn)到底”的文字，教育大家團結(jié)一致。

新中國成立不久后， “鼓足干勁力爭上游，多、快、好、省地建設(shè)社會主義”等語句的呈現(xiàn)，是那個時代的特色。

改革開放后，黨的工作重心轉(zhuǎn)移到了以經(jīng)濟發(fā)展為中心，相應(yīng)地，扶貧、計生成大家熟悉的詞語。最著名的當(dāng)屬 “少生孩子多種樹”、“要致富先修路”等等。

在很長一段時間里，農(nóng)村墻壁上的宣傳語，都帶著天然的“政治”屬性，甚至閱讀文字，則可見識年代。

真正嘗試改變這種特性的是，保健品牌“三株”口服液。雖然它已湮滅在歷史長河中，但在90年代初期，墻壁、電線桿，甚至豬圈上都寫滿了它的標(biāo)語，廣告強力滲透下，三株在當(dāng)時能達(dá)到年銷售量80億元。

21世紀(jì)初，海爾、TCL等家電也在加入“刷墻”大軍。但隨著電視的普及，農(nóng)村墻面廣告似乎有消沉一段時間。

不過，另很多人沒有想到，網(wǎng)絡(luò)時代，農(nóng)村墻面會再度紅火，成為網(wǎng)絡(luò)商家的爭搶之地。

“生活要想好，趕緊上淘寶”、“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”…… 紅底白字的刷墻廣告中，暗含著淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商進(jìn)軍農(nóng)村市場的決心。

除了電商平臺，一些互聯(lián)網(wǎng)公司也計劃在農(nóng)村墻面上占有一席之地。如“養(yǎng)豬種樹鋪馬路，發(fā)財致富靠百度”、“搜狐新聞最快，報紙雜志免費”等。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)上墻廣告商家及文案一覽

究因

守的是墻角，搶的是農(nóng)村市場

曾經(jīng)的歲月里，人們接受信息的渠道狹窄，墻面?zhèn)涫荜P(guān)注，不難理解。為什么在網(wǎng)絡(luò)多元化，傳播形式多樣的今天，農(nóng)村墻面廣告會成為“團寵”？

其實，各品牌方爭相到農(nóng)村投放廣告的背后是農(nóng)村市場的角逐。

當(dāng)城市人群被挖掘殆盡時，尋找新的增量用戶成為企業(yè)繼續(xù)擴張的關(guān)鍵所在。有公開數(shù)據(jù)顯示，中國次線城市人口是一二線城市的3倍。這意味著中國下沉市場有超過70%、總數(shù)接近10億的人口，流量池巨大。于是到農(nóng)村去打廣告，成為眾多急于尋找新客公司實現(xiàn)品牌下沉的第一步，農(nóng)村的熱度再次上升。

當(dāng)然，農(nóng)村人口的消費水平、物流的通暢，都是這些商家們的考慮因素。國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心對外公布的消息顯示，隨著“寬帶鄉(xiāng)村”工程的實施，目前我國行政村通寬帶比例超過 98%，貧困村覆蓋率達(dá) 95%。全國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，2018年農(nóng)村網(wǎng)民2.22 億，比上年增長6.2%，占全國網(wǎng)民數(shù)的26.8%。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施向農(nóng)村的延伸和普及，為釋放信息消費潛力提供了良好條件。

圖表來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心公開資料

因此，農(nóng)村市場的激活已經(jīng)成為了移動電商時代最激動人心的故事。

與城市人喜愛“宅”，喜歡通過網(wǎng)絡(luò)、電視等手段了解新產(chǎn)品不同，農(nóng)村人更信賴身邊熟悉的事物。因為這樣的消費特性，農(nóng)村墻面的醒目文案，成為最“簡單粗暴”的方式。

除了農(nóng)村市場的潛力外，支出成本也是商家們著重看緊的指標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士稱，比起城市寫字樓動輒數(shù)萬元一個月的廣告，農(nóng)村平均300元一面墻，廣告可以投放3個月，農(nóng)村里的“墻體”價值顯然更大，宣傳效果顯然更好。

因此，伴隨著“電商下鄉(xiāng)”和“家電下鄉(xiāng)”熱潮，農(nóng)村墻面的價值也快速凸顯。

探索

撒的是文案，收的是名利

刷墻，能帶來多大效益？村村樂給出的答案是10億的估值。

其CEO胡偉在公開演講中說道：“我們最大的特點叫村里有人，村里有人之后好辦事。幫老百姓買東西、賣東西，最大的事還是在農(nóng)村刷墻，很多人說我們是中國最大的刷墻公司。的確，我們從海南開始，刷到東北、新疆、西藏，我們在后臺看我們數(shù)據(jù)的時候密密麻麻的都是墻。在刷墻方面，我們是覆蓋率最廣的。”

目前，村村樂已覆蓋全國50%的村莊。注冊用戶超1200萬。

成立于9年前的村村樂，第一次接到戶外廣告是一家彩電企業(yè)的需求。企業(yè)找到胡偉，問他幫忙做一個市場調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果讓對方很滿意，而后這家電企業(yè)又找到他，問能不能在農(nóng)村做廣告。這是胡偉刷墻業(yè)務(wù)的第一單。

村村樂雖從刷墻開始，但核心模式為眾包，其核心邏輯在于“村里有人”。胡偉將“刷墻”的工作發(fā)布在“村村樂”上，村民可以自己報名來“接活”。接了活的村民要定期拍照反饋，看墻上的廣告還在不在，如果不在了就補上。

2017年，憑借宣傳推廣這一主營業(yè)務(wù)，村村樂獲得約2億元的營業(yè)收入，凈利潤為2000萬元。

農(nóng)村市場，這是一片需要時間和精力去開墾的土地。專注精力做刷墻的不止村村樂，還有地平線、農(nóng)廣傳媒等上市公司。

1997年起家的地平線，定位明晰：“農(nóng)村刷墻廣告接地氣，我們就是要深耕縣鄉(xiāng)市場”。

定位三四五線市場，在300個城市有5萬個點位，300萬塊墻體資源，地平線已服務(wù)包括阿里、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)電商，以及美的、海爾、康佳等家電巨頭，還涵蓋食品、日用品、電器、汽車等多個行業(yè)。

相比所謂純碎刷墻的運營的村村樂和地平線，農(nóng)廣傳媒則注重安裝室內(nèi)的電子廣告屏幕。一塊22寸的屏上，一共有12個廣告位。目前BOSS直聘、福田汽車等全國性品牌，本地相親交友平臺、教育培訓(xùn)機構(gòu)，以及淘寶、蘇寧、京東等電商平臺也紛紛入駐。

定位于一家面向農(nóng)村市場的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商，農(nóng)廣傳媒主要分布在河北、廣西地區(qū)，廣告收益還將和已經(jīng)安裝了屏幕的商超老板分成。于2017年10月11日才成立的它，目前，已融資9500萬元，投資方包括唯獵資本、中體基金以及創(chuàng)世伙伴等。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體及媒體廣告商一覽

數(shù)據(jù)來源，天眼查。35斗整理

思索

熱的是當(dāng)下，冷的是趨勢

廣告“上墻”，除了內(nèi)容在變，形式也在變，這點從前文提到的農(nóng)廣傳媒布局中便可窺見一斑。

為何要變？試想，你漂亮的房屋是否愿意拿出來寫上一行商業(yè)廣告詞，或者掛一巨大幕布。當(dāng)然你也許會說，錢到位即可，可商家未必愿意。

隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，一些外墻上的各種男性健康醫(yī)院、電商廣告也因“影響村容村貌”，被“打黑除惡”“脫貧攻堅”的標(biāo)語覆蓋。依托地方特色文化，打造漂亮的文化墻，是現(xiàn)目前鄉(xiāng)村治理環(huán)境的一大重要抓手，反之，商業(yè)廣告會越來越不受“待見”。

與此同時，“電商下鄉(xiāng)”和“家電下鄉(xiāng)”熱潮雖然時間就是幾年前，可這幾年，社會日新月異，淘寶、京東直接入住村莊，激活當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。有了“店鋪的直接營銷”，刷墻廣告是否會成為電商們退而求其次的選擇。

這一點，村村樂提前“看透”——墻體廣告，正在從“黃金時代”走向“微利時代”，沒有了戶外廣告的盈利支撐，要想在農(nóng)村市場中扎根，需要需找新的機會。如今，他們也在謀求更大的發(fā)展可能，從整合營銷、農(nóng)村電商、到農(nóng)村金融?；蛟S，在探索新道路之余，努力將農(nóng)村戶外廣告進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，也是一條出路。

針對農(nóng)廣傳媒，部分業(yè)內(nèi)人士暫時也持并不看好的態(tài)度：維護(hù)后臺就是一項巨大而繁瑣的事情，如廣告屏的網(wǎng)絡(luò)終端斷電、Wi-Fi密碼換了等問題都會影響到廣告屏幕的正常播放。

有用戶透露，之前雖然借由農(nóng)廣傳媒的平臺觸達(dá)到了一些農(nóng)村用戶，但實際這些到店客戶只是來門店領(lǐng)取了一個禮物就離開了，且農(nóng)村年輕人越來越少，到店人群也都是一些老人，他們并非廣告主的目標(biāo)消費群體。

與此相對應(yīng)的是，快手、抖音、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司也在瞅準(zhǔn)下沉市場，相比于刷墻等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢在于能精準(zhǔn)投放，大大提高了轉(zhuǎn)化率，頗受廣告主歡迎。

轉(zhuǎn)變形式后的外墻廣告，仍需思考如何將受眾轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶，或者如何精準(zhǔn)地打開他們的消費需求，產(chǎn)生黏性和良好互動，這還需要走很長一段路。