在廣袤的農(nóng)村，總有一些顏色鮮艷的廣告墻強力吸睛，它們往往言簡意賅、直達(dá)心靈、回味無窮。
比如“你家媳婦夠不夠洋氣，就看上不上天貓國際”；
或者是“我們只賣正品，卻比假貨便宜”；
還有“農(nóng)村淘寶買個攝像頭，母豬產(chǎn)子再也不用愁”。
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)公司掀起一陣“下沉”熱。根據(jù)QuestMobile，中國三線及以下市場有著超過6億的龐大用戶，孕育著商機和藍(lán)海。
從最初的宣傳標(biāo)語，到保健品“農(nóng)村包圍城市”的營銷利器，再到如今互聯(lián)網(wǎng)公司“爭奇斗艷”的競技場，小小一面墻，歷經(jīng)歲月變遷，映出一部中國農(nóng)村消費簡史。
近日，我們走訪了河南、安徽多地，還原互聯(lián)網(wǎng)刷墻人的第一現(xiàn)場。
刷墻隊長的一天
馬龍?zhí)宪?，手里還提著熱騰騰的水煎包。咬一口，鮮香的肉汁漫上來，濃郁的羊肉味頓時“擠”滿狹小的車廂。
這天，他凌晨5點就起床配好顏料，準(zhǔn)備開著自己的黑豹牌小貨車，前往200公里外的河南周口市商水縣。
6月末，天氣卻透著陰涼，不似前一天燥熱，他有些慶幸，“修修補補又三年”的小貨車空調(diào)早就停擺，若是遭遇暴曬，指不定多熱。
拎著刷墻工具的馬龍。劉飛越 攝
3個多小時的車程，車?yán)锏耐槎妓耍R龍點了幾根煙提神。唯一的插曲發(fā)生在進(jìn)城時，交警攔下“色彩斑斕”的小貨車，罰了兩百塊。
馬龍是商丘一墻體廣告刷墻隊的“隊長”，干這行已經(jīng)六年多。經(jīng)他的手在農(nóng)村“留名”的大品牌不少，比如蘇寧、小米、優(yōu)酷等等。
不過，施工隊常駐隊員只有他自己，來活時就喊上親戚朋友打個零工，工費一天200元。
小貨車車斗里放著顏料粉、顏料桶、刷子、噴槍、版樣，紅色、藍(lán)色、白色等斑駁的顏料堆積在桶口，蔓延到車身。馬龍祥的身上、手上、腳上星星點點布著色斑，特別是腳趾上的紅色顏料，乍一看還挺鮮艷。
馬龍的腳趾上沾上了紅色顏料。劉飛越 攝
馬龍是“90后”，1米8的個頭兒，體重卻只有120斤，精瘦、黝黑。他自嘲，自打進(jìn)了廣告這行，膚色就“急轉(zhuǎn)直下”。安徽亳州一家廣告公司的老板石磊經(jīng)常與馬龍合作，他說，小馬做事實在得很。
刷墻本身不難，噴槍白漆打底、貼版樣、刷色、細(xì)描，就完工了。高2米、寬10米的廣告墻，馬龍和他的工友兩人，一天工作10小時，一般能刷完15面。累了就在硬紙殼上躺躺。
難的是找墻，馬龍說：“找墻半小時、刷墻半小時?！?
墻體廣告性價比高，成本低、曝光足，只要顏料過關(guān)，至少能保存一年。
十字路口的墻體是“黃金廣告位”，一眼就能望見，人、車川流不息。一般而言，省道優(yōu)于縣道、縣道優(yōu)于鄉(xiāng)道。不過，這樣的位置往往也是“香餑餑”，廣告一個接一個。
劉飛越 攝
五六月份是廣告淡季，接的活不穩(wěn)定。往往是做半個月、歇半個月，閑下來時，馬龍偶爾會去建筑工地打打零工。
收費看面積、覆蓋范圍、具體要求等，均價不到10元/平方米。干一天的活，馬龍一般能有1000元左右的收入。
淡季不挑活。比如這一次，馬龍來回400公里，還要在河南商水縣住上幾日，油費、高速費、食宿費就不少。但有收入總比沒收入好，他甚至還接過浙江溫州的單，開著他的“黑豹”驅(qū)車1000多公里，光路上就花了3天。
趕上節(jié)假日就是旺季，特別是春節(jié)前后。那時，別說休息，哪怕天天刷墻，連著一兩個月不休息都做不完。
一面墻創(chuàng)造的營銷神話
農(nóng)村廣告墻的發(fā)揚光大，離不開三株口服液的吳炳新。
保健品是上世紀(jì)90年代的集體記憶。1993年，三株集團在山東濟南創(chuàng)建，董事長吳炳新大量聘人下鄉(xiāng)鎮(zhèn)做宣傳，再發(fā)下一桶顏料和模板，讓他們把“三株口服液”的廣告刷到村里每一個能刷字的角落。一時間，中國的廣袤農(nóng)村處處可見“三株口服液”，不光土墻、電線桿、道路圍欄，甚至茅廁上都有。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
在農(nóng)村廣告墻的推波助瀾下，1996年，三株口服液賣出了驚人的80億，其中有60%來自農(nóng)村市場。不過，這也是三株口服液的巔峰，沒多久，它就因為虛假廣告、產(chǎn)品質(zhì)量問題，銷量斷崖式下滑，一度要申請破產(chǎn)。
三株轟然倒塌，但它的營銷“神話”卻流傳了下來。幾年后，一個名叫史玉柱的人如法炮制，把另一款保健品的廣告刷到農(nóng)村的土墻甚至豬圈上，產(chǎn)品的名稱是“腦白金”。
回看上世紀(jì)90年代，市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，流行詞“下?！?、“炒股”的背后，是人們積累財富的欲望和沖動。有學(xué)者總結(jié)，當(dāng)時的中國，已從“生活必需品時代”轉(zhuǎn)向“耐用消費品時代”，國人品牌意識空前高漲，各行各業(yè)都涌現(xiàn)一批國產(chǎn)品牌，逐步占領(lǐng)人們的衣食住行。
1991年，20歲的楊鈺瑩為電視劇《外來妹》唱了片頭曲《我不想說》，火遍大江南北。這部電視劇講了六名懷揣著夢想，從北方山村來廣東打工的青年男女的故事，日后他們將被稱為“第一代農(nóng)民工”，與其子輩相對應(yīng)。而他們郵回老家的工資，正是三株口服液能夠在農(nóng)村風(fēng)靡的基礎(chǔ)。
廣告墻爭奪戰(zhàn)
農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)平臺“村村樂”擁有全國最大的農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)。其廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁靜說，河南、安徽、山西、山東等省份是農(nóng)村墻體廣告的主要覆蓋區(qū)域。這些地區(qū)多為平原，往往是農(nóng)業(yè)大省，人口密度大、城市化率在全國相對較低。而有些省份天生不適合廣告墻，比如四川，山路多，“跑上一天都刷不了幾塊”。
在農(nóng)村長大的馬龍記得，小時候他經(jīng)常看到村口墻上的大字廣告，最初是賣化肥，后來變成賣汽車、家電，現(xiàn)在則是房地產(chǎn)廣告，和一些“只在網(wǎng)上看過的品牌。”
從河南商丘市中心出發(fā)，開車半小時即到達(dá)城郊，從省道出口下至小路，道路兩旁連綿的長墻上，紅藍(lán)廣告交錯，爭奇斗艷。
“小米電視”曝光率很高，馬龍說，去年小米電視在商丘刷了300面墻，下面六個縣都覆蓋了。奧克斯互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)的廣告長達(dá)20米，寫了24個大字，頗為醒目。
安徽亳州的情況略有不同，作為華佗故里，在亳州隨機呼叫滴滴車，就可能碰到一名兼職做網(wǎng)約車司機的醫(yī)生。
石磊說，在當(dāng)?shù)卣吻?，他的廣告公司每年至少要接5萬平方米的整形廣告。現(xiàn)在，房地產(chǎn)、汽車、家居品牌的廣告占了上風(fēng)。
即使是村里的一面墻，也能看出競爭的激烈。京東、蘇寧的廣告緊挨著，互不相讓。去年底，馬龍刷的還是“上蘇寧拼購，獎勵5元現(xiàn)金”，今年新上的廣告，獎勵金額就漲到了“10元”。
去年底蘇寧拼購的廣告還只是獎5元，今年就升級成“10元”
梁靜回憶，從去年開始，互聯(lián)網(wǎng)公司興起了“下鄉(xiāng)熱”，僅她接手的項目，就有餓了么、農(nóng)村淘寶、頭條、快手、天天快報等。
不少人把小廣告做成了大生意。早在2017年，村村樂的創(chuàng)始人胡偉就宣稱，當(dāng)年靠著在農(nóng)村刷小廣告，公司就創(chuàng)營收約2億元，凈利潤2000萬。
墻體廣告“第一股”河南地平線傳媒股份有限公司（下稱“地平線”）的官網(wǎng)顯示，其在全國多個縣鄉(xiāng)擁有超過31萬條資源，包括墻體廣告位、樓宇、大牌、店招等。2018年，這家公司的營業(yè)收入超過6000萬。
上汽通用五菱汽車股份有限公司一直是地平線的第一大客戶，但近幾年來，前五大客戶中出現(xiàn)了不少新面孔，比如支付寶、蘇泊爾、海天等。
招投標(biāo)是廣告商獲取大客戶的一個途經(jīng)，上游的競爭也在加劇。比如今年初農(nóng)村淘寶廣告的招標(biāo)，至少有6家廣告商在搶，實力強勁的村村樂也鎩羽而歸。
不過，梁靜說，今年急著下沉的公司不少，真正理解農(nóng)村市場的不多?！八Φ捏w量不大，（項目）有幾十萬就不錯了?！眰鹘y(tǒng)的廣告投放要有數(shù)據(jù)回流，看投資回報率，這在農(nóng)村可沒法執(zhí)行?！昂芏嗳司褪窍仍囈辉嚒?。
返鄉(xiāng)、進(jìn)城
2019年春節(jié)前，安徽潁上縣不少農(nóng)村的墻上出現(xiàn)了一組醒目的騎手招聘廣告：“做餓了么外賣騎手，老婆房子再也不愁”。春節(jié)前正是外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)的高潮，招聘廣告出現(xiàn)的時機精心設(shè)計，為的就是留住一波有心返鄉(xiāng)工作的人。
潁上縣直到今年4月才脫去國家貧困縣的帽子，它還有一個特殊的身份——全國輸送餓了么外賣騎手最多的縣城。當(dāng)?shù)厝苏f，在潁上的一些村莊，幾乎看不到年輕人，只有老人和小孩。
在餓了么潁上運營中心，站長李猛說，今年春節(jié)后，站里的電話響個不停，都是來找工作的。潁上禁止在農(nóng)村刷墻體廣告后，他們隔三岔五就去周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、工業(yè)園區(qū)的宣傳欄里貼招聘廣告?，F(xiàn)在，餓了么潁上正在備戰(zhàn)夏季戰(zhàn)役，招聘目標(biāo)是220人。
安徽潁上的外賣騎手。劉飛越 攝
談話的間隙，恰好就有一穿著體面的年輕人走進(jìn)辦公室問李猛：“能兼職送外賣嗎？”
數(shù)據(jù)顯示，勞動力輸出大省安徽已連續(xù)五年迎來人口回流。潁上就像一面鏡子，映出從故鄉(xiāng)散至全國各地的“候鳥”返鄉(xiāng)的歷程。
新生代農(nóng)民工出生于上世紀(jì)八九十年代，如今他們大多都已結(jié)婚生子，離家近、能照顧家庭，是外出務(wù)工人員選擇回鄉(xiāng)最主要的原因。
馬龍也不例外。他初中沒畢業(yè)就輟學(xué)，學(xué)過4年汽修，后去浙江義烏服裝廠打工，一個月掙三四千。20歲出頭就結(jié)婚，他接過父親的“刷墻廣告”業(yè)務(wù)，在家里安定下來，兩個小孩也接連出生。雖說現(xiàn)在業(yè)務(wù)不穩(wěn)定，但至少能養(yǎng)活自己，也能照顧家里。
梁靜說，村村樂投廣告時，會先考察村莊所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有無支柱產(chǎn)業(yè)，如果有，往往能迎來返鄉(xiāng)潮。
爭取鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龐大用戶，是互聯(lián)網(wǎng)公司爭先恐后往下鉆的原因。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的“下沉市場報告”，截至2019年3月底，移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，相比二線及以上城市的移動網(wǎng)民，下沉用戶擁有更多時間刷手機，同時對于現(xiàn)金獎勵、價格等非常敏感。
記者走訪時看到，無論安徽潁上、亳州，還是河南商丘，城區(qū)的范圍正在向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴大，隨處都可見正在作業(yè)的塔吊。人們熱衷于談?wù)摲績r，比如安徽亳州，前幾年三四千元每平方米，現(xiàn)在部分在售樓盤每平方米售價已接近萬元。
而馬龍家的老房子已被征收，再過幾年，他將在市區(qū)擁有自己的房子。到那時，他就真正“進(jìn)城”了。
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